米乐-白领上班族的挚爱，明治雪糕的品牌破圈之路

炎炎夏季,雪糕又成了人们手中的“解暑单品”。和夏季高温相当的,是竞争火热的雪糕赛道:据2023中国冰淇淋冷食展北京论坛公然数据,截至2023年3月30日,中国冰淇淋市场已达1600亿元范围,市场的不变增加,让行业有了穿越周期的潜力。

一支支小小的雪糕,撬动了千亿的市场。这背后,跟雪糕不竭跑出加快度的产物进化之路、延续拓展的雪糕消费场景和各年夜品牌更加多样的营销计谋,不无关系。

雪糕江湖,风云幻化

雪糕赛道正向更精准的细分用户做品类立异和产物研发,这跟当下年青人喜好尝鲜和追求同频价值的消费趋向慎密相干。低糖低脂、新茶饮基底、清新可口、造型多样……为了争取年青人的注视和爱好,各年夜品牌在产物研发上都卯足了劲。

瞬息万变的口胃偏好、不竭丰硕的消费场景,也给品牌营销带来了机缘和挑战。为了占据更多年青消费者的心智。品牌经由过程连系当下的潮水文化打造专属品牌IP代言人,与年青消费者延续同频沟通,经由过程产物+内容+流量的三重组合拳进而拉近与年青消费者之间的距离,并借助产物新意实现社交破圈。这此中,明治雪糕就是一个经典案例。

打造“有料”爆品,新品类突围

“好味、健康、高兴”是明治雪糕多年来秉持的产物理念,真材实料更是其产物的一年夜卖点。而跟着Z世代紧跟Y世代逐步成为消费主流人群,明治雪糕从3年前就最先了品牌年青化的计谋结构。2020年,明治雪糕灵敏捕获到新式茶饮在年青人中的热度,在是从人气最高的“白桃乌龙”口胃作为切入点,推出品牌第一款新式生果茶饮雪糕,一经上市便成为品牌超等单品。更快速在京东和天猫渠道取得当周的冰淇淋/雪糕热榜第一位,在这场单品突围战也是年夜获全胜。尔后,明治雪糕品牌在垂直新式茶饮品类上连系热点元素推出“蜜瓜茉莉、芒果龙井”两款新口胃丰硕产物线,以真实有料的生果加茶饮的产物内在,直击年青消费者的味蕾,并慢慢成立起消费者对新式生果茶饮雪糕的品类认知,正式完成了在中国市场的新式生果茶饮雪糕新品类的市场占位。

(明治雪糕新式茶饮系列)

立异IP营销,聚焦白领上班族

2023年,明治雪糕进一步进级品牌计谋。正式推出“高兴文化”为焦点品牌价值不雅,继而推出品牌潮玩IP代言人“明治高兴果果”,并聚焦白领圈层,将品牌IP与职场场景联系起来,向消费者转达品牌精力。

区分在其他品牌的年夜面积辐射人群,明治雪糕更偏重垂直精准的感情化场景营销。这是源在明治雪糕洞察到白领上班族的下战书茶消费场景,“点上一杯奶茶”已成为当下白领打工人的上班刚需,明治雪糕以此场景动身,将新式生果茶饮系列打造成白领圈层的下战书茶单品。

另外一方面,跟着年青消费者对雪糕依靠了愈来愈多的感情需求,明治雪糕也但愿借助明治高兴果果的品牌IP形象,向白领一族传递“高兴”的情感价值。糊口不止面前的工作,还让人高兴的明治雪糕。果味冰皮与茶味雪糕碰撞、真实生果果肉共同芝士奶盖,一口咬下去果肉满满,粒粒都是清爽甜美的享受,口感丰硕,很是“有料”。在焦炙懊恼的打工时刻和时来上一份“甜”,表情立马就变好。

明治高兴文化,职场没懊恼

现在的消费者不但对雪糕口胃有高要求,还愈来愈注重雪糕的品牌调性、情感价值。明治雪糕不但在产物研发方面专注有料,其品牌营销策略也推陈出新。2023年环绕明治高兴果果这一潮玩IP代言人,明治雪糕打出了贴合潮水文化的“品牌立场TVC+打工人健康操RAP+CBD系列快闪+联名营销”一套米乐组合拳,精准撬动职场人群,传递“公然有料,高兴一夏”的品牌价值不雅。

TVC短片经由过程重塑职场人的糊口场景并融入趣味化揭示,同时将产物植入短片,向不雅众传递“有料的人生,把握在本身手里”“当有料到来,高兴才会有”的糊口立场和价值理念。

（明治雪糕品牌立场tvc视频）

打工人健康操,则是明治雪糕专门为久坐在写字楼里的打工人们定制的一套《万事都高兴健康操》。精选八年夜引发打工人共识的工作场景,连系魔性动作,配以潮水律动的说唱BGM,让大师在工作之余可以随着明治高兴果果一路取得放松。明治雪糕还将健康操同步做成IP脸色包,强化明治高兴果果形象在白领圈层的社交传布。后续又展开线下“超有料移动茶水间”勾当,明治高兴果果现场约请白领们齐跳健康操,并送出下战书茶雪糕福利,给打工人们营建高兴、甜美的工作空气。

（明治雪糕万事都高兴健康操）

(CBD写字楼快闪勾当现场)

品牌联名初测验考试 实现品牌破圈

从全部跨界联名风潮来看,餐饮品牌跨界联名的弄法已成为品牌之间的常规操作,不但和餐饮同业联名,还和影视IP、文化IP等联名。明治雪糕作为传统雪糕品牌,初次测验考试与当地新锐咖啡品牌吃紧脚咖啡公司联名,将新式生果茶饮雪糕与咖啡深度连系,深耕“高兴文化“,联名推出“‘芒’着高兴奶咖特调”,从“IP联动 – 产物联名 - 主题门店安插 - 线下快闪 – 主题周边”年夜玩“红绿CP”话题梗,不单联名产物的出品博得了消费者口碑,也进一步晋升了品牌的暴光度,和潮水圈层、年青圈层对品牌的感知度,实现品牌破圈。

2023年明治雪糕环绕“公然有料,高兴一夏”转达品牌价值不雅,从产物到品牌,明治雪糕基在好产物借助新形象,综合应用各类新弄法制造风行热门,锁定职场白领圈层营销,向消费者传递“有料”、“高兴”的情感价值,为雪糕行业打造了一个品牌营销“破圈”案例。